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近來收到一些朋友的留言,大家都覺得線上廣告的效果越來越差,不管是搜索引擎,還是信息流,網盟,還是首頁,開屏,轉化率下滑的很明顯,用戶留存也不理想,ROI遠達不到KPI要求。互聯網用戶增長放緩,我們將從一個增量市場轉為存量市場。意味著什么呢?在有限的用戶增長前提下,競爭者卻越來越多了。從電視時代,到門戶時代,到搜索時代,到社交時代,再到自媒體崛起,用戶的注意力在逐步被打亂,從來沒有哪個時代像現在這樣,我們既無法抓住用戶的眼球,也沒有辦法抓住用戶的內心。nb7藍色網站目錄

電商由高熱轉熱轉溫轉難競爭,公眾號流量由暴增轉增轉慢增轉緩落,很多網站、平臺、應用都在走流量下滑趨勢,但其實在看似走“下坡路”的景象背后,是用戶變得更挑剔了,也是整個互聯網界的服務走向真正“高質”最好表現。nb7藍色網站目錄

紅海期 紅火的領域太多 競爭太大 流量也被分得七七八八nb7藍色網站目錄

從微信公眾號到全民直播,到各種有趣多樣的APP,個體創業者、小型創業團隊的增加,都為我們鋪天蓋地了一番遍地是“流量入口”的互聯網世界,一個移動端承載著的已經不是簡單的基礎應用,而是多種多樣、五彩斑斕的服務世界。nb7藍色網站目錄

從門戶到搜索,搜索到社交,整個互聯網經歷著質的變化,每個時期里的流量也都存在著質的飛越,門戶時代的推送什么、用戶看什么,此時的流量拿來做營銷點擊轉化幾乎是百分百的概率,也一度掀起廣告的風靡;搜索時代,互聯網上已經承載了較多的信息,用戶需要用“搜索”實現有用信息的獲取,此時拿流量做營銷講究“策略”、講究“SEO”、講究精準化;社交時代,在微博與微信火起來的這些日子里,人們看重的已經不只是信息的搜索力量,還要講究有趣、講究段子、講究分享……nb7藍色網站目錄

從最好轉化的流量到用“SEO”等需要借助搜索力量的轉化的流量,再到今時今日,我們想要獲得流量,既要講究搜索時代的技巧,又要找到新時代的用戶需求:分享、互動等社交元素。nb7藍色網站目錄

當流量都變得精致 你的營銷不能原地不動nb7藍色網站目錄

為了獲得流量,在碎片化時代搶占更優質的流量,營銷早已不是當年的彈窗廣告、關鍵詞優化能力,而應該是具有活力、擁有人性互動精神的能力。nb7藍色網站目錄

1、從前各種勵志 現在各種屌絲文化nb7藍色網站目錄

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當年的勵志雞湯、憂憂郁郁的文青們已經遠去,留給我們的是一個屌絲文化泛濫的時代,暴走漫畫、葛優躺、一言不合就頹頹頹!不要因為一點困難就哭,反正明天還是很難……nb7藍色網站目錄

以負面情緒引領風潮,從情感上獲得一代青年人的共鳴,也頗能成為營銷界的好助手。nb7藍色網站目錄

比如某寶的借勢:nb7藍色網站目錄

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比如某醬的借勢:nb7藍色網站目錄

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2、“老司機”、“一言不合就”玩轉營銷nb7藍色網站目錄

網絡新詞不斷的現在,截胡流量的又一法寶是絕對會玩這批新詞,比如健力寶聯合滴滴醬打出的“老司機”:nb7藍色網站目錄

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借助現況打出的公益廣告:nb7藍色網站目錄

點贊不是救援。nb7藍色網站目錄

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3、真情可能留不住 套路永遠得人心nb7藍色網站目錄

在流量被分拆的時代里,真情、真質量、老品牌走的是“啃老”路線,想要競爭大潮中取勝,必須擁有能帶動用戶氣氛的“社交化”套路。nb7藍色網站目錄

持久耐用,品質卓越的“杜蕾斯”,連名字durex都是來自營銷詞匯的縮寫“durable持久,reliable耐用,excellence品質”。nb7藍色網站目錄

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是時候改變自己了。nb7藍色網站目錄

從早期的網絡營銷成功來看流量思維nb7藍色網站目錄

如果把門戶時代看做1.0,那搜索時代就是2.0,社交時代就是3.0。在門戶時代,信息匱乏,你給什么,用戶就看什么。這個時候,廣告最大的價值就是廣而告之,只需要明確的告訴用戶,有這個產品,好在哪里,有什么優惠,效果就會很好。這個時代,只需要做一個網站或博客,把傳統雜志或小說的內容搬到網上來,就會吸引很多人,有了一定的用戶數后,就可以賣廣告。但其前提在于用戶獲取內容十分匱乏,如果現在照搬這種方式做微信公眾號,就很難有生存空間,因為用戶獲取內容太容易了,用戶已經主導了內容和傳播方式。nb7藍色網站目錄

到了搜索時代,用戶擁有了一定的信息主動權,可以通過關鍵詞來了解想知道的信息,于是有人認為互聯網廣告進入互動時期,但這種互動只是人與機器的互動。搜索的發展帶動了互聯網廣告的高速成長,這種廣告能精準鎖定用戶購買行為,效果比門戶廣告更好,而且按點擊付費更受歡迎(早期的門戶廣告大多按天售賣位置)。教育,醫療,旅游大多趕上了搜索營銷的紅利期,有老板說本來試著充了1000塊,結果帶來了幾十萬的銷售額,于是在搜索營銷的路上一發不可收拾。nb7藍色網站目錄

可以說,早期在搜索引擎,導航,門戶,垂直網站上投放廣告的企業,大多取得了非常優秀的成績,最典型的就是莆田系醫院,依靠百度搜索引擎,將一個個小診所從縣級市搬到了一線城市的CBD,變成了富麗堂皇的連鎖專科醫院。nb7藍色網站目錄

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當我們分析早期網絡營銷的成功時,都會發現一些共同點,比如用戶對網絡廣告信任度高,競爭不激烈,用戶對信息需求大等。我們舉個例子,早期百度一下醫院,百度可能只能展示兩到三個醫院,這屬于競爭不激烈,效果當然會好。更重要的是,早期媒體有較好的信任度塑造,盡管在線廣告不如電視,但像四大門戶,百度,用戶對其推送的廣告是帶有一定信任感的,但今天即便是央視,在信任背書上也式微。其次就是用戶的信息需求大,這等同于競爭不激烈,屬于賣方市場,需求大于供求,所以廣告效果好。我們總結早期網絡營銷的成功時,可以發現,流量思維的根本在于用戶獲取信息的能力有限,導致用戶被媒體和產品信息綁架,所以早期的企業和產品能抓住用戶的眼球和心。nb7藍色網站目錄

但隨著移動互聯網的崛起,微博,微信的火爆,原有依附于搜索引擎的門戶,聯盟,個人站長,都逐漸被淘汰或走下坡路。原因在于信息的接受和發布權掌握了用戶的手中,用戶正在創造屬于他們的內容,自媒體,網絡圈子,他們隨意的曬自拍,分享到朋友圈,開通個人的公眾號,甚至是發起一場直播秀。正是因為這種信息話語權的變化,導致了流量思維不再管用,取而代之的是深度的互動與信任營銷。nb7藍色網站目錄

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社交營銷帶來內容和互動的變革nb7藍色網站目錄

早期的門戶是強推,搜索引擎是人機互動,那么社交媒體就是人人互動。當人們在朋友圈看到寶馬的廣告時,會競相討論。或因為看到多名好友點贊,或因為某個好友沒有收到,或因為廣告的創意。nb7藍色網站目錄

越來越多的人依靠朋友分享的文章來獲取信息,開始逐漸摒棄傳統的門戶手機站,甚至是新聞APP。過去要成為一名自媒體,非常困難,比如你開通一個博客,你很難聯系到你的家人,朋友來訪問,但有了微信公眾號后,每個人都可以成為家族或好友圈的明星。90后越來越流行使用美拍,快手這樣的視頻軟件,可以曬一切,不久前的一個吃玉米視頻就火遍了大江南北。nb7藍色網站目錄

正是因為用戶對信息的接受和發布權發生了徹底變化,導致媒體和企業對用戶都失去了吸引力,用戶幾乎可以不需要媒體和企業,但絕離不開社交平臺。nb7藍色網站目錄

過去流量思維只關注四個指標,即曝光,點擊,注冊,購買。這與社交營銷是完全不同的。nb7藍色網站目錄

首先,流量思維總是喜歡購買大流量的位置,比如扎堆購買門戶的首頁,而不會看中門戶的頻道頁;社交營銷剛好相反,不一定要購買某個大IP,反而更好某個細分領域的博主,或是某個媒體的社區頻道。nb7藍色網站目錄

其次,流量思維往往只關注行動按鈕和表單,忽視內容塑造;社交營銷絲毫不關注行動按鈕和表單,只關注內容是否能引起用戶的共鳴,并產生互動。nb7藍色網站目錄

從更本質上來說,流量思維只關注有多少用戶看到了我,即CPM,CPC;而社交營銷只關注有多少人認可我,從這一點來說,目前很多企業在微信大號上做軟文投放,依然屬于流量思維,即洗博主那幾十萬的粉絲。而新世相在公眾號策劃的“逃離北上廣”更符合社交營銷的理念。nb7藍色網站目錄

當我們回顧早期網絡營銷的成功時,可以發現流量思維就是“廣而告知”,即在CAC可控范圍內,流量購買最大化,不斷的優化流量的轉化漏斗。但為什么現在不行了呢?nb7藍色網站目錄

關鍵在于用戶獲取信息的能力和對廣告的信任度變了。用戶獲取信息的方式越來越多,對廣告的認知越來越低,更愿意選擇有個性的品牌,或是朋友分享的品牌。用戶對傳統廣告的信任度卻越來越低,而對那些在社交媒體參與互動的品牌越來越有好感。比如像可口可樂昵稱瓶,杜蕾斯的雨夜。企業要善于利于社交媒體,通過有趣的內容,帖子,視頻,像一個真實的用戶一樣,與用戶互動,塑造企業的品牌和個性化。nb7藍色網站目錄

流量思維體現出的廣而告之效果會越來越差,即便是在廣告越來越精準的情況下,可以不夸張的說,流量思維已死,互動和內容永生。nb7藍色網站目錄

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只有重視內容和互動,才能重塑用戶信任;而唯有信任,才能在用戶注意力紛雜的時代,抓住用戶的眼球和內心。這也許能解釋為什么CPC硬廣轉化率越來越低的原因,誠然,競爭激烈,媒體漲價都是因素,但罪魁禍首還是流量思維不管用了。nb7藍色網站目錄

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